Los centros comerciales se están consolidando como auténticos espacios generadores de eventos, ahora ir de shopping se combina con un abanico de experiencias para todos los públicos. 

Los hábitos de consumo tienen mucho que ver 

En los últimos años y especialmente tras la pandemia, los métodos de compra de los consumidores han cambiado. El ecommerce sigue ganando la batalla a la venta física pero cuando hablamos de combinar una buena razón (acudir a un evento) para animarse hacer unas compras. Los espacios físicos como es el caso de un centro comercial están conquistando de nuevo el corazón de los clientes.

Y esto sucede por el propósito constante de las marcas de acercarse a sus clientes y convertir el proceso de compra en una experiencia única. Pero para que la magia suceda debemos organizar eventos que generen un nivel de ocio y entretenimiento que supla la comodidad de hacer un “click” y tener el producto en casa.  

A qué público con dirigimos 

En nuestro país hay cerca de unos 600 centros comerciales repartidos por todo el territorio aunque no de forma homogénea. Con una media de 30 millones de visitas semanales, Andalucía y Madrid son las comunidades autónomas que  concentran el mayor número de ellos. 

Aunque sea un mismo escenario (un centro comercial) donde organizar un evento, cada uno de ellos dispondrá de un perfil específico de visitante (rasgos demográficos, edad, sexo, ingresos, intereses, retos y objetivos). No es lo mismo, enfrentarnos a organizar un evento en un centro comercial en la villa de oro de una gran ciudad que un centro comercial situado en un barrio obrero. 

Todos estas cifras acerca del perfil específico del visitante con toda probabilidad nos las podrán facilitar desde los departamentos de marketing del propio centro comercial donde realicemos el evento ya que estas empresas suelen tener muy medido el comportamiento de los visitantes, las afluencias, la edad, sexo, frecuencia de visita o tiempo de estancia. Apuntes esenciales para el briefing que nos facilitará la labor en el momento del diseño de la planificación y ejecución estrategia del evento. 

No podemos pasar por alto que este tipo de espacios registran las mayores concentraciones humanas, un tesoro para el marketing mix de una marca. 

Un venue versátil  con muchos servicios 

La gama de equipamientos que nos ofrece un centro comercial cumple con esas necesidades que un venue por sí mismo necesita para acoger la organización de un  evento. 

1. Áreas de descanso: zonas cómodas y de descanso para que los usuarios puedan relajarse o tomar un respiro o esperar en un entorno agradable el inicio de un acto . Y por qué no decirlo, también los equipos de trabajo. 
2. Sistema de seguridad: cámaras de vigilancia, personal de seguridad, sistema de alarmas.
3. Infraestructura tecnológica: conexión Wi-Fi gratuita, espacios de carga para los diferentes dispositivos, aplicaciones móvil para mejorar la experiencia de visita. Cajeros automáticos. 
4. Espacios determinados: áreas de juegos infantiles, salas de lactancia, cines, teatros u otros espacios que nos sirven tanto para espacio de eventos como para que un miembro de la familia esté en el evento mientras que el otro disfruta de un momento de ocio. 
5. Zonas de restauración: restaurantes y cafeterías para ofrecer muchas opciones gastronómicas. En los cuales podemos tirar de ellos para la opción de catering de nuestros eventos, y los supuestos de que nos proyecte no tenga contemplada esta partida, ofrecer al invitado un servicio que le puede dar argumentos para acudir a nuestro evento. 
6. Tiendas y comercios: diversidad de tiendas que satisfagan las necesidades de los invitados o las del organizador en ocasiones de precisar un plan B.
7. Estacionamiento, conectividad y accesibilidad: zonas de estacionamiento y espacios preparados para personas con movilidad reducida. Aparcamiento para bicis, líneas directa de autobús, metro, parada de taxi. 
8. Equipamientos climáticos: Aire acondicionado o calefacción.
9. Soportes de marketing: Espacios como muppies, vinilos en escaleras mecánicas, pantallas gigantes…etc. Estos soportes de marketing nos benefician en la promoción del evento.

Una tipología sin fin de eventos 

Como has podido comprobar a lo largo del artículo, los argumentos para decidirse a organizar un evento en un centro comercial son favorables. Desecha la idea de que en ellos solamente caben las típicas presentaciones de producto puesto que el porfolio es tan infinito como tu imaginación. 

En mi caso particular comparto dos ejemplos, que he podido llevar a cabo recientemente con el Centro Comercial l’Aljub de Elche.

Mascletà infantil

Qué mejor modo que dar la bienvenida a las fiestas patronales en un municipio de la Comunidad Valenciana (Elche) que con pólvora y fuegos artificiales. Y es que los centros comerciales son parte activa de la ciudad y es por ello, que cuando la ciudadanía está de fiesta hay que alinear acciones que hagan patente el compromiso de una empresa con su territorio. 

Fomentar la cultura y la tradición está entre los objetivos de este centro comercial, y los más pequeños son los que tienen la llave para conservarlas. Por ello, este evento con música, merienda valenciana con fartons y horchata, bailes y truenos cumple ya su segunda edición. 

Feria de empleo 

Una feria de empleo en un centro comercial es el espacio ideal para favorecer el contacto entre empresas y empleadores. Ofrecer espacios de formación, con talleres, charlas. O aprovechar la acción para inaugurar un espacio de coworking en el mismo centro como acción en línea con los emprendedores. 

Gracias al amplio horario de apertura de estos grandes establecimientos nos permite que todos aquellos que están pensando en cambiar a buscar un empleo dispongan de la oportunidad de sacar un hueco para el cambio. 

En definitiva, la apuesta y consolidación de los eventos en los tiempos de las compras crece exponencialmente debido a que esta herramienta de comunicación de marketing nos permite acercarnos a los clientes (público objetivo), atraerlos, fidelizarlos y recabar valiosa información sobre ellos.  

El reto de hoy en día, es ofrecer entretenimiento de alta calidad, novedoso y que aporte valor al cliente a través de la experiencia y que mejor espacio que un centro comercial para llevarlo a cabo. 

Las imágenes de este artículo han sido extraídas de la página web del Centro Comercial L’Aljub de Elche y de la Federación Gestora de Festejos Populares de Elche.